最近销售怎么在持续下滑？

昨天流量怎么减少那么多？

昨天毛利怎么这么低？

为什么我们山东地区的客户转化率那么低？

下次活动预估能销售多少？

…

做运营的经常会遇到各种问题，那问题来了：

• 如何快速的分析出问题的原因呢？

• 如何快速发现数据是否异常呢？

总结几个高效的分析数据的方法：

1. 趋势分析 ：分析指标的趋势走向，而且要全局来看，尽可能的多个时间跨度，比如，观察一个搜索词的长期搜索量。
2. 同期分析 ：对比同期的数据，去年同期，上个月同期，上周同期，比如我要对比每次促销活动每一天的销售占比，和往期是否有变化。
3. 细分数据 ：不断对这个指标进行细分，比如流量，一级来源的流量变化如何，二级流量的变化如何？
4. 相关分析 ：跟这个指标相关的指标有哪些？是哪个指标下降了，比如销售额=转化客单流量，销售的下降是哪个指标低了？
5. 交叉分析 ：多维度交叉分析，加入人群维度、会员维度等，比如看新老客户的客单差异，不同会员级别的复购率的走势。
6. 竞品分析 ：竞品品牌店铺是不是在做大型促销活动，影响到你的客流
7. 大盘分析 ： 看是不是整个大盘是不是在下滑，比如某些平台市场份额逐渐降低，平台流量下降；再淘宝搜索个性化推荐机制逐渐完善，流量趋于分散，对于大商家来讲搜索流量也趋于下降；消费者购物习惯转移到移动端，web 的数据趋于下降。

淘宝大学出品的电商精英课程《数据化营销》，一门电商入门书籍，本文算是此书的读后感，或者说是精简版。

首先我们会抛出一个问题

什么是数据化营销？

先看一个著名案例：

啤酒和尿不湿

说的是发生在世界顶级超市沃尔玛的一个商业故事。沃尔玛一家分店的营销经理对超市的销售数量进行设定跟踪，有一次他发现了一个很奇怪的现象，啤酒与尿不湿的销量在周末总会出现成比例增长。他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并且派出专门的人员在卖场内进行全天候的观察。最后，谜底终于水落石出，发现啤酒和尿不湿多为男人在周末采购，而且购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25至35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人都接到了夫人的“圣旨”，下班后带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，一杯啤酒就着比赛是多么惬意的事！这位营销经理从中受到启发，他对超市的物品摆放进行了调整，将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，这样全年下来，营业额增加了几百万美元。

这是一个著名的的关联销售的案例，从这个案例我们就能发现，所谓数据化营销就是通过用户行为挖掘数据后做出的分析结论，指导制定相应的营销策略，以达到精准营销的目的；营销策略还会影响数据指标，通过数据分析反馈，调整和改进营销策略。

数据化营销的一个重要目标就是提升销售下面重点说一下提升销售的三个切入点：

1、流量

UV是Unique Visitor的简写，是指不同的、通过互联网访问、浏览这个网页的自然人。

我们在分析访客的时候，一般会有这两大个切入点：

一是消费者的画像和行为

我们知道了访客是谁，来店铺都做了什么，对比线下实体，线上电商的优势就是我们还可以追踪到访客的来源。

在这里我们就会经常听到千人前面这个概念，不同的消费群体推荐给他们喜欢的商品

举个简单的例子，你的有一个流量渠道是一个科技网站，主要的客户都是男性客户，那你的广告创意应该投男士服装，网站的着陆页也应该是男性服装品牌的页面。

也可以分析不通渠道不通地域的成交情况，调整营销策略

2、转化率

转化率分析的逻辑一般可以这样理解，我们先去看转化的路径，即漏斗模型，我们再去看着个路径里都会有哪些数据指标，最后我们定位到影响这些数据指标的因素就是我们提升转化率的关键。

3、客单价

客单价的含义是：一段时间内每一个顾客平均购买商品的金额，其实有的时候我们也会去看一段时间内平均订单金额。客单价定义里面很关键的一个描述就是「一段时间」，所以我=我们经常看的客单价有：日均客单价、周客单价、月客单价、某期活动客单价以及某个经营周期的客单价。

于是我们就有这样一个问题：是什么影响了客单价？

当我们抓住了核心的指标，分析解决了核心问题，销售提升是一个必然了结果

最后，讲一个实际的业务案例：

其实对于我们公司，定义为互联网公司还是很勉强的，所以很幸运加入我们 B2C 商城的团队，这里应该是最贴近互联网的吧，作为网站运营，网站流量来源分析可谓是工作中很重要的一环，流量是网站的基础也是命脉，业界流传「得流量者得天下」，当然，流量来了还需要转化，这里先总结一下网站的流量来源。

首先来说，网站统计流量的工具有很多，我先后主要研究过 CNZZ、百度统计、Google Analystics，51.la 几个统计工具，BTW，如果让我推荐的话，首选谷歌，虽然查看报表需要科学上网，但是不影响数据统计。无论是什么工具，一般的来讲，有以下两种分类方式。

第一种：按照类型分，我们分为搜索流量、直接访问、外部来源三大类。

1. 搜索流量：指的是通过百度、360、谷歌等搜索引擎搜索关键词触达网站的访客

   
   

2. 直接访问：指的是通过直接输入网站网址、或者通过输钱收藏进入网站的访客

   
   

3. 外部来源：除了搜索和直接访问之外的都会记录为外部来源

   
   

第二种，按照收费情况进行分类，分为免费流量和付费流量，实际在业务规划过程中，普遍的我们按照这种来做规划和分析。

1、自然搜索（SEO）

百度搜索每天几十亿次，搜索无疑是一个巨大的金矿，web 时代就是流量入口的竞争，360、腾讯、搜狗、阿里等相竞入场。

用户获取信息的方式就是百度一下，自淘宝屏蔽百度之后，对于商品搜索，用户只能去淘宝搜索，作为最大的电商平台，无疑他已经改变了消费者的习惯。用户更多的是去自己亲赖的购物平台或者导购网站去搜索或者浏览，而不是通过传统的搜索引擎。

对于独立 B2C商城而言，像我们这种服装电商而言，绝对不是一件好事，而对于其他的一些独立电商，比如家装建材类的，目前淘宝的渗透率还不高，消费者还是会通过百度等去搜索相关信息，我们老大一直标榜的就是美乐乐，于是也成立了 SEO 小组，每天做长尾搜索，做收录、做外链、做排名…当然结果可想而知，由于消费者的习惯问题，效果并不是很理想。

2、直接访问

直接访问意味着用户对你具有高忠诚度，能够记住你的域名，或者保存了书签，当然大部分客户还是记住了你的网站名字，通过搜索再次回到网站，所以，在运营过程中我们更倾向于将自然搜索和直接访问归为一类去看。

3、友链

如果你的网站流量比较大，行业内的很多友商会主动找你做友情链接，做流量交换，当然如果你的网站流量不大，也可以挂一些行业内比较知名的网站的连接，赠人玫瑰手有余香，会给用户一个认为你也是一家知名网站。

更重要的，其实我们会经常做一些联合营销，比如和化妆品电商PBA以出游等主题等主题去做跨界联合，整合多家的微博、微信、门户广告等推广资源整合做流量置换。

互联网变现的最有效的途径就是——卖流量，广告联盟从门户网站等各种网站购买资源，或者提供站长给广告代码，需求方通过联盟购买广告进行投放。

4、CPC

CPC （Cost Per Click），按点击收费，这里主要就是各大搜索引擎的关键词付费点击，前面提到了各个厂商掘金搜索，而真正的金子就是关键词竞价排名，不通行业的关键词点击单价差距甚远，服装的一般在0.5~1.x 左右，当然在双十一等节日，水涨船高，价格会在几元一个点击，像医疗行业，点击单价几十，甚至上百，后面的故事我们都知道，莆田系医院为百度的贡献。

这里不得不提的就是，360通过杀毒软件攻占用户电脑，然后用通过浏览器成功把360搜索做成了中国市场上第二大搜索引擎。成功拿到了互联网的船票——流量入口。

此外，还有像好123这样的导航网站，也是用户上网的一个重要入口，也提供了很多计价方式的广告产品

5、CPM

CPM（Cost Per Mille），按展现付费，千次展现成本，主要是弹窗类广告的计费模式，，目前腾讯广告联盟的提供的插屏广告、等 品友互动等一些广告联盟，都提供 CPM 计价模式的广告产品。

6、CPS

CPS（Cost Per Sales），按成交付费，ROI比较高，这种计费方式最受网站主受欢迎了，不成交不付费，会带来很多流量。当然，广告联盟和广告主也发现了这些问题，更多广告联盟的产品进行调整，尤其是360，CPS 形式的广告产品逐渐减少，时至今日，流量占比已经相当低。

目前CPS 广告联盟主流的还有多麦联盟、亿起发等，此外还有一些优惠券的分发平台也是 CPS 计价模式。例如券妈妈等，购物导航网站360购物导航等

7、CPT

CPT（Cost Per Time），按时间付费，百度的品牌专区就是这样子的计费方式，按月收费，几万到几十万几百万不等，按照规模收费

360在每次电商节日会策划专题，在自家浏览器、导航网站进行推广导流，然后售卖广告位给电商网站主。

8、CPA

CPA（Cost Per Action），按行动付费，比如用户的下载等行为，目前主流的是 APP 推广下载的一种计价模式

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移动互联网时代，用户获取信息的方式发生了很大的变化，现在很多信息可以通过一个个的 APP 实现，新闻、天气、购物、家装、教育…都可以通过 APP 去获取信息和知识。流量入口从浏览器的搜索引擎、导购网站向手机桌面转移，流量争夺的战争愈发激烈…

Update 2016